Dossier: Nouvelle identité visuelle – se réinventer pour avancer

2nd Apr 2017 Group

Depuis sa fondation en 1920, le groupe Harel Mallac n’a cessé de jouer un rôle capital dans l’économie mauricienne à travers ses nombreuses entreprises et filiales qui opèrent dans des secteurs économiques aussi divers que la manufacture, le commerce, les services technologies et financiers ou encore le voyage…

L’image d’une restructuration

L’avènement d’une nouvelle identité visuelle est l’illustration tangible d’un désir de changement et une pièce maîtresse dans le repositionnement stratégique du groupe. Ce nouveau logo apporte une touche de dynamisme et de modernité à l’image du Harel Mallac d’aujourd’hui, et lui confère une plus grande visibilité. Mais l’image n’est que la cerise sur le gâteau.

Repositionnement sur le marché

Depuis 2014, la direction du groupe Harel Mallac se penche davantage sur les mutations et défis économiques, sociaux, technologiques et environnementaux du monde. Pour mieux y faire face, elle décide d’amorcer un nouveau tournant dans son évolution. Une série de développements majeurs ont jalonné ce long processus de réflexion pour aboutir à un meilleur repositionnement stratégique visant à maintenir la compétitivité, à augmenter les parts de marché et à continuer à apporter une importante contribution à la vie économique, aussi bien à Maurice que sur le continent africain et dans l’Océan indien.

Objectifs

Ce repositionnement favorise les synergies entre les filiales et optimise leurs ressources afin de les rendre plus performantes. Il permet aussi de donner une image plus claire du groupe.

Dorénavant, trois grands pôles d’activités sont identifiés pour une meilleure démarcation et un meilleur regroupement des différents « business units », à savoir :

Manufacturing & Trading: Equipment & Systems; Chemicals, Hygiene & Fertilisers

Business Services: Technology, Financial & Corporate Services; Travel; Digital Agency

Asset Management : Investment; Property ; Treasury

CHARLES HAREL, SA VISION DU CHANGEMENT

Depuis sa prise de fonction en 2014, le Chief Executive Officer de Harel Mallac, Charles Harel, a joué un rôle catalyseur dans la réorganisation du groupe.

Connexion : Quelles sont les raisons à l’origine de ce repositionnement stratégique ?

Charles Harel : Face à la globalisation, à une compétition de plus en plus féroce, tant au niveau local qu’international, aux pressions environnementales grandissantes sur la planète et à la course vers les nouvelles technologies, nous avons ressenti le besoin de revoir nos structures internes et notre identité visuelle, et comprendre ce qui nous « porte » depuis 1920. Il nous a semblé nécessaire de procéder à quelques changements du modèle organisationnel de nos entités afin d’y apporter plus d’efficacité et pour faciliter les échanges entre nos filiales.

Connexion : Restructurer vos « business units » en trois grands pôles ne risque-t-il pas de masquer plutôt que de révéler l’étendue des activités du groupe et du rôle primordial qu’il joue dans l’économie du pays ?

Charles Harel : Au contraire ! Chacun des trois pôles que sont « Manufacturing & Trading », « Business Services » et « Asset Management » apporte une meilleure visibilité en regroupant diverses activités du groupe. Nos compagnies sont - pour la plupart - déjà très connues et appréciées des Mauriciens.

Connexion : Justement, dans son repositionnement stratégique, Harel Mallac accorde aussi une place importante à ses employés…

Charles Harel : Sans eux, sans leur contribution, nous ne sommes rien. D’où l’importance d’une bonne gestion de notre staff. Notre priorité en interne est de nous assurer que tout le monde soit mobilisé autour de notre adage « Make a Difference for the Better », comprenne et s’approprie notre vision de l’avenir, nos quatre engagements et surtout nos valeurs contenues dans l’acronyme ACT (Agility, Care, Trust). En ce sens, le Culture Development Programme - CHORUS - que nous avons mené à Talents en début d’année était une première étape cruciale pour forger l’identité de groupe.

Dans ce changement d’approche du business, nous souhaitons avant tout encourager l’émergence d’un esprit d’entreprenariat à travers nos filiales. Pour ce faire, nous avons identifié une équipe de choc, transversale à nos business units, pour porter le changement. Cette « MAD Team » (Make A Difference team) regroupe des professionnels qui veulent nager à contre-courant pour remettre en question notre façon de travailler et atteindre  l’excellence dans le service.

Décryptage de la nouvelle identité visuelle.  

Capgraph, Brand Management Company, est l’agence derrière cette nouvelle identité visuelle. Son directeur, Stéphane Chasteau de Balyon, explique : « La nouvelle identité d’Harel Mallac représente visuellement le positionnement et les valeurs du groupe. Elle incarne la stabilité, la longévité et la progression.»

La typographie du logo a été rajeunie. Elle est puissante, tout en conservant une certaine humilité avec les lettres en minuscules.

La couleur "Better Red" a été choisie pour symboliser la stabilité, la vivacité, l’assurance et la sécurité.

L’élément graphique représente une flèche orientée vers la droite et vers le haut pour symboliser l’adage du groupe Harel Mallac : chercher constamment à progresser vers l’excellence, « for the better ».

SOPHIE DESVAUX DE MARIGNY, « LE REBRANDING, POUR FAIRE LA DIFFÉRENCE »

Pour Sophie Desvaux de Marigny, directrice de la communication du groupe, le projet de « rebranding » est une volonté de réunir toutes les activités et les unités d’affaires du groupe sous une approche commune : Make a Difference For the Better.

La directrice de communication confie que si Harel Mallac pouvait s’enorgueillir d’un passé faste, son image était néanmoins devenue confuse – le nom Harel Mallac avait été sur-utilisé - et n’était plus en adéquation avec la vision du groupe. Selon elle, le nom Harel Mallac est connu de tous les Mauriciens, mais rares sont les personnes sachant précisément ce que fait le groupe.

Au-delà de l’image

Sophie Desvaux de Marigny souligne que ce changement d’identité visuelle ne se voulait pas un geste cosmétique, mais un moyen pour Harel Mallac d’analyser en profondeur sa façon d’opérer, sa manière de se présenter, son positionnement et ses secteurs d’activité. « Il y avait ce besoin de dire au monde qui nous sommes, ce que nous faisons, ce qui nous définit et ce qui nous distingue des autres conglomérats. Pour cela, il a fallu aller chercher dans notre ADN d’entreprise les traits de caractère, les constances dans notre façon de faire des affaires, ce qui nous porte. » Elle nous confie que l’équipe travaillant sur le rebranding a été beaucoup inspirée par les travaux de l’auteur Simon Sinek, notamment Start With Why: How Great Leaders Inspire Everyone to Take Action.

La nouvelle identité visuelle comme culmination des grands chantiers

Depuis l’arrivée de son nouveau CEO en 2014, Harel Mallac avait donc entrepris plusieurs chantiers, dont le « Service Excellence Programme», dont l’objectif était de lister et diffuser les meilleures pratiques en termes de service B2B et B2C, à travers les business units du groupe, ou encore l’initiative « Make It Happen », déployée tout au long de 2016, et qui avait pour but de revoir les procédures, la gouvernance et surtout l’efficacité managériale.

Le repositionnement stratégique du groupe fin 2016, et son pendant visuel sont venus cristalliser cette dynamique de renouveau.

« Make a Difference for the Better »

Notre adage « Make a Difference for the Better » est en quelque sorte la promesse d’Harel Mallac. « Il est difficile pour un conglomérat aussi diversifié de se donner une vision et une mission – comme c’est à la mode pour les entreprises depuis quelques décennies – sans tomber dans le superficiel », explique Sophie Desvaux de Marigny, « Nous avons donc choisi d’adopter un purpose qui soit véritablement transversal à la fois à notre histoire et à nos secteurs d’activités ». Il se décline en quatre engagements envers nos employés, notre performance, notre consommateur et notre planète.  

Afin de mettre cette promesse en action, le Groupe a également retravaillé sur ses valeurs et avec l’aide de ses 80 managers, a adopté « ACT », l’acronyme de Agility, Care and Trust.

« Toute cette dynamique est une démarche qui a commencé en 2014 pour renouer avec la performance durable, et de façon inclusive. » conclut Sophie Desvaux de Marigny.